Orientacje zarządcze na rynkach międzynarodowych

Wyróżnia się 4 główne rodzaje orientacji międzynarodowych kierownictwa w przedsiębiorstwach:
1) orientacja etnocentryczna – jej podstawa są założenia, że doświadczenia i praktyka z rynku krajowego maja znaczenie uniwersalne, można je zatem bez przeszkód transferować za granicę, zaś rodzimi specjaliści są bardziej godni zaufania niż obcokrajowcy, krajowe normy postępowania i ogólnie kultura maja wyższość nad zagranicznymi. Ta orientacja cechuje przedsiębiorstwa bez doświadczenia międzynarodowego. Etnocentryzm kierownictwa przeds. wiąże się ze stosowaniem tzw. kryterium samoodniesienia w podejściu do problemów dotyczących marketingu na rynkach zagranicznych; przejawia się to kierowaniem się kryteriami charakterystycznymi dla rodzimej kultury.
2) orientacja policentryczna – zwana multilokalną, dotyczy przedsiębiorstw, które osiągnęły dalsze fazy rozwoju umiędzynarodowienia, działają na wielu rynkach, a ich działania marketingowe za granicą są zróżnicowane. Ta orientacja jest przeciwieństwem orientacji etnocentrycznej. Przywiązuje się w niej dużą wagą do specyfiki (np. kulturowej) poszczególnych rynków zagranicznych, dostrzega ich indywidualne, unikatowe cechy (np. oczekiwania tamtejszych nabywców), a nawet traktuje zagraniczne normy oraz sposoby działania jako przewyższające macierzyste. Orientacja ta jest widoczna zarówno w strategiach marketingowych, jak i konkretnych elementach tych strategii (np. w kształtowaniu produktu, promocji). Poszczególne oddziały zagraniczne przeds. Funkcjonują jako lokalne jednostki strategiczne i centra zysku (profit centres). Orientacja korzystna przy wchodzeniu na nowe rynki
3) orientacja regiocentryczna – dostrzega się przede wszystkim podobieństwa między rynkami jednego regionu. Wspólne cechy krajów należących do regionu znajdują odzwierciedlenie w regionalnym koordynowaniu i dostosowywaniu zarządzania działaniami firmy na rynkach tych krajów, odpowiednim ujednolicaniu działań marketingowych itp. Tworzy się regionalne zespoły zarządzające grupami produktów, markami handlowymi itd.
4) orientacja geocentryczna – przedsiębiorstwo traktuje rynki zagraniczne jak jeden rynek światowy (np. obejmujący segmenty narodowe uniwersalne pod względem określonych potrzeb), jednak dostrzegając podobieństwa między nimi, nie traci z pola widzenia specyficznych warunków działania w poszczególnych krajach. W tej orientacji, która jest przejawem największego zaawansowania procesu internacjonalizacji, kierownictwo firmy nie łączy z narodowością (np. narodowością menedżerów) żadnych przewag. Celem firmy jest ukształtowanie globalnego, ponadnarodowego podejścia do marketingu na rynkach zagranicznych (globalna standaryzacja marketingu) – tak, aby wykorzystać istniejące podobieństwa, ale nie pomijać istotnych uwarunkowań lokalnych. Orientacja typowa dla wielkich korporacji: Coca Cola, Mc Donalds, Kodak. Jest to synteza orientacji etnocentrycznej i policentrycznej.